O que a queda no consumo de vinho nos Estados Unidos nos ensina

Insights e provocações dos especialistas presentes no Wivi Central Cost, na Califórnia, expõem a redefinição do papel do vinho na vida contemporânea e sugerem estratégias para acompanhar essa mudança

Por Patrícia Binz, diretora ABS-RS

Acervo Patricia Binz 

Participar do Wivi Central Coast foi menos sobre acompanhar tendências e mais sobre observar um deslocamento muito claro na forma como o vinho se insere na vida contemporânea. Não se trata apenas de queda de consumo ou mudança geracional — trata-se de uma mudança de mentalidade, de sistema de valores, que está redefinindo o papel do vinho.

Um dos pontos mais provocativos veio da fala de Terry Stanley, jornalista americana especializada em comportamento de consumo e tendências de mercado, ao introduzir o conceito de optimization mode — um comportamento em que o consumidor passa a tratar o próprio corpo como um sistema a ser otimizado, tomando decisões baseadas em performance, longevidade e eficiência biológica. Quando quase 40% da Gen Z e Millennials operam dessa forma, o impacto não é marginal — é estrutural.

Esse movimento se materializa de forma muito concreta:

·   uso crescente de GLP-1 (medicações que reduzem o apetite e impactam o consumo de álcool), já presente em cerca de 12% da população americana

·      consumo orientado por proteína, colágeno e métricas de saúde

·      alimentação e bebidas tratadas como ferramentas funcionais

·      saúde assumindo um papel de status

Nesse contexto, o vinho entra em tensão direta. Ele não é funcional, não é previsível e não responde à lógica de otimização. Ele pertence ao campo do prazer, do ritual e da subjetividade — e talvez o desafio não seja competir com esse novo comportamento, mas entender como coexistir com ele.

Essa tensão aparece de forma complementar na fala de Shilah Salmon, vice-presidente sênior de marketing de marcas de luxo do portfólio da Duckhorn, ao abordar o conceito de less but better (menos porém melhor). Mais do que uma tendência, trata-se de um comportamento consolidado: as pessoas estão bebendo menos, mas com mais intenção e critério.

O “better” hoje está menos ligado à complexidade técnica e mais à coerência com o estilo de vida. Isso muda a lógica da indústria de forma bastante clara: sai o foco em escala e entra a necessidade de precisão. Sai o volume, entra o valor de longo prazo. E, principalmente, deixa de fazer sentido tentar falar com todo mundo. A ideia de “relevance over reach” (relevância acima de alcance) sintetiza bem isso.

Outro ponto importante foi a provocação sobre presença — estar onde as pessoas estão, como Nova York e Miami. Isso desloca o enoturismo de um lugar geográfico para um comportamento. Não é mais apenas sobre destino, mas sobre estar no contexto adequado para a sua marca.

E aqui aparece uma das reflexões mais importantes do evento: fomos nós que ensinamos que vinho era para ocasiões especiais. Hoje, essa narrativa limita o consumo cotidiano e abre espaço para substituições mais simples e mais integradas à rotina.

Na fala da Jess Druey, fundadora da Whiny Baby e consultora de inovação na Gallo, surge uma das leituras mais diretas sobre a desconexão entre indústria e consumidor. A partir da experiência de quem não entendia nada sobre vinho, ela evidência algo fundamental: o consumidor não se sente confortável ao se relacionar com a bebida e com os entendedores. Não por falta de interesse, mas por excesso de barreira:

·      o vinho pressupõe conhecimento prévio

·      a linguagem técnica cria distância

·      a experiência pode gerar insegurança

A mudança proposta é simples, mas profunda: não se trata de explicar melhor o vinho, mas de redesenhar a experiência. Nem todos querem se tornar entendedores do vinho. 

Isso significa reduzir fricção, permitir escolhas sem julgamento e criar conexões mais imediatas. Ao mesmo tempo, há uma busca crescente por pertencimento, por comunidade e por experiências tangíveis — especialmente em um contexto de fadiga digital.

A análise de Eric Asimov, principal crítico de vinhos do The New York Times, amplia esse cenário ao evidenciar uma polarização no consumo. De um lado, um público fiel ao vinho; de outro, um consumidor altamente aberto à substituição.

Esse segundo grupo decide de forma pragmática — por aroma, preço e facilidade — colocando o vinho em concorrência direta com seltzers (bebidas leves e aromatizadas) e coquetéis. Há também uma questão importante de percepção: cerca de 35% das pessoas acreditam que vinho tem mais açúcar que outras bebidas. Soma-se a isso o fato de que o preço já não garante valor percebido, e temos um cenário onde a lógica tradicional deixa de funcionar.

Talvez por isso a educação formal do vinho esteja perdendo eficiência. O consumidor não quer necessariamente aprender — quer se sentir incluído. E isso se conecta com uma provocação muito clara: precisamos de mais vinhos para dias normais, não apenas vinhos icônicos.

Wine Clubs como plataformas de relacionamento

Essa mudança de lógica aparece de forma muito evidente nas discussões sobre DTC (Direct-to-Consumer, venda direta ao consumidor), especialmente nos modelos de Wine Clubs (clubes de assinatura de vinhos). Para as vinícolas americanas, o wine club deixa de ser apenas um canal de venda e passa a ser uma plataforma de relacionamento.

Os dados apresentados mostram um movimento consistente:

·      contato humano (ligações) pode dobrar vendas

·      cerca de 10% dos cancelamentos retornam com interação direta

·  clubes mantêm ou reduzem volume, mas aumentam valor e engajamento

Mas o ponto mais relevante não está apenas nos números — está na estrutura. Flexibilidade se torna central. Permitir pausar, pular ou ajustar envios aumenta conversão não necessariamente porque o consumidor usa essas opções, mas porque ele sabe que pode usar. A percepção de controle passa a ser mais importante do que a obrigatoriedade. Isso se conecta diretamente com o comportamento da Gen Z, que valoriza autonomia e rejeita modelos rígidos.

Além disso, há uma mudança importante na construção desses clubes: eles passam a ser estruturados a partir da experiência de tasting (degustação), e não apenas do produto. A relação começa na experiência e se desenvolve a partir dela, com uso de dados e personalização contínua.

Por fim, uma mesa para degustação guiada por meio de uma discussão sobre agricultura regenerativa foi iniciada, com pontos levantados por Jordon Lonborg, consultor em agricultura regenerativa, adiciona uma camada importante ao debate. Não se trata mais apenas de sustentabilidade como discurso, mas de regeneração como sistema. Ou seja, práticas agrícolas passam a influenciar diretamente a experiência do consumidor, abrindo espaço para narrativas mais consistentes e menos superficiais.

Ao integrar todas essas discussões, o que fica evidente é que o vinho não está sendo rejeitado — ele está sendo reinterpretado. E isso tem implicações diretas para o desenvolvimento de produtos, vendas e enoturismo.

Relevância do enoturismo

Se o consumidor busca controle, bem-estar e experiências com significado, o vinho e tudo o que o envolve, deixa de ser apenas consumo, degustação ou visita, e passa a ocupar um espaço muito mais estratégico:

·      como ponto de reconexão emocional 

·      como experiência que equilibra prazer e consciência

·      como meio social

·      o enoturismo como ambiente de aprendizado leve, sem pressão

·      o enoturismo como espaço de convivência (família, amigos, diferentes gerações)

Ao mesmo tempo, surgem algumas provocações importantes: o enoturismo está sendo desenhado para o consumidor de hoje — ou para o consumidor de 15 anos atrás?

Porque, dentro desse novo contexto, experiências mais relevantes tendem a ser aquelas que:

·      reduzem a sensação de intimidação

·      integram o vinho ao lifestyle (e não apenas a momentos especiais)

·      criam memórias tangíveis e compartilháveis

·      permitem liberdade de escolha, em vez de roteiros engessados

Talvez o maior papel dos produtores e suas equipes agora seja exatamente esse: traduzir o vinho para a vida contemporânea. Não como algo que exige conhecimento, mas como algo que pode ser vivido.

O que o Brasil tem a aprender?

Ao olhar para esse cenário a partir do Brasil, a leitura se torna ainda mais interessante. Diferente dos Estados Unidos, o consumo de vinho por aqui ainda não entrou em uma queda estrutural — pelo contrário, vem se expandindo e ganhando relevância nos últimos anos. Mas isso não significa que estamos em um caminho completamente distinto.

Em muitos aspectos, ainda estamos em um estágio anterior de maturidade de mercado. E é justamente por isso que o que acontece hoje nos Estados Unidos merece atenção — não como uma previsão inevitável, mas como um possível desdobramento de comportamento.

Para o vinho brasileiro e para o enoturismo, isso abre uma oportunidade estratégica clara: não esperar a desaceleração para reagir, mas antecipar esse movimento, redesenhando experiências, reduzindo barreiras e aproximando o vinho do cotidiano. Se o Brasil ainda cresce, talvez seja exatamente o momento de evoluir o modelo — talvez seja bom aprendermos sem precisar cair antes.