A encruzilhada criativa da Borgonha

Como uma das regiões mais tradicionais do mundo encontra ‘oceanos azuis’ para proteger o mito e também conquistar o novo consumidor global

Por Andreia Gentilini

Diretora Tesoureira da ABS-RS

Divulgação Domaine Chanson

A Borgonha é, hoje, um laboratório vivo de contrastes. Ao mesmo tempo em que preserva o prestígio quase mítico de nomes como Domaine de La Romanée-Conti, Leroy, Armand Rousseau, Roumier ou Leflaive – que seguem dominando leilões internacionais e representando a essência do vinho clássico – a região passa por um movimento silencioso de reinvenção, impulsionado tanto por microprodutores quanto pelo novo consumidor global de vinhos.

Os dados do Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB) ilustram esse paradoxo: embora os volumes exportados oscilem e sigam a tendência global de queda de consumo, o valor exportado da Borgonha cresce, ultrapassando a casa dos €1,6 bilhão. Esse cenário é reforçado por análises internacionais de mercado que mostram uma dinâmica clara: o mundo bebe menos vinho, mas paga mais por garrafas com história, autenticidade e origem. É exatamente aí que a Borgonha, com sua cartografia microscópica de climats, encontra vantagem, mas também pressão para se reinventar.

Sob a superfície glamourosa dos grands crus se esconde uma região extremamente fragmentada, onde centenas de AOCs – Bourgogne Rouge, Bourgogne Côte d’Or, Hautes-Côtes, Saint-Aubin, Pernand-Vergelesses, Maranges, Mercurey, Givry ou os múltiplos Mâcon-Villages – sustentam o volume e, cada vez mais, a inovação. O crescimento de denominações periféricas e o reposicionamento do Crémant de Bourgogne mostram como o consumidor jovem encontra valor percebido em propostas que entregam a assinatura borgonhesa – frescor, precisão, pureza aromática – sem a barreira de preço dos ícones.

É nesse universo menos óbvio que emergem micro-négociants e vignerons com estética moderna, práticas sustentáveis e discursos transparentes: Chanterêves, Petit-Roy, Camille Thiriet, Julien Altaber, entre tantos outros. Em vez de competir pelo mesmo centímetro quadrado simbólico dos grands crus – um verdadeiro oceano vermelho de escassez, especulação e preços inflacionados – esses produtores criam espaços de valor, alinhados ao que Chan Kim e Renée Mauborgne, professores do Instituto Europei de Administração de Empresas (INSEAD), definem na Estratégia do Oceano Azul como inovação de valor: eliminar atributos pouco relevantes, reduzir custos invisíveis, elevar diferenciações sensíveis ao consumidor e criar novos fatores de competitividade.

As pesquisas da Wine Intelligence e estudos apresentados na Vinexpo reforçam que o novo consumidor – especialmente Millennial premium e Geração Z ascendentes – não compra apenas a garrafa: compra propósito, compra narrativa, compra responsabilidade ambiental e compra coerência cultural. Esse público está cada vez menos fidelizado a regiões e cada vez mais atento à autenticidade, à estética, ao posicionamento social e à experiência. A Borgonha, por sua vez, está obrigada a navegar entre a proteção do mito e a construção de novas portas de entrada.

E é aqui que entram as lentes estratégicas dos professores do INSEAD. Felipe Monteiro ressalta que a estratégia global não é replicar produtos, mas adaptar narrativas e elevar a relevância cultural sem diluir identidade. Para a Borgonha, isso significa modular discurso e portfólio: nos mercados maduros, reforçar profundidade histórica e terroir; nos emergentes, trabalhar acessibilidade, educação e sustentabilidade. Já Ludo Van der Heyden, referência em governança, lembra que empresas familiares – como a grande maioria dos Domaines borgonheses – só prosperam quando combinam identidade multigeracional com processos de decisão inclusivos. Isso explica por que alguns pequenos Domaines conseguem inovar mais rápido que Maisons de grande porte: o ciclo de decisão é curto, a narrativa é íntima e a história familiar vira ativo competitivo.

Montagem com fotos divulgação

Se a Borgonha foi construída pelos Negociantes – com Maisons como Drouhin, Jadot, Faiveley, Latour e Bouchard Père & Fils articulando compradores globais e centenas de produtores – o presente exige novas frentes de valor. E é justamente nesse ponto que o oceano azul se expande.

A região percebeu que não pode competir apenas pelo prestígio acumulado; precisa conquistar relevância emocional.

Projetos como a Cité des Climats et vins de Bourgogne, distribuída em Beaune, Chablis e Mâcon, revelam essa virada: mais do que caves abertas, trata-se de um ecossistema imersivo de educação sensorial, cultura e hospitalidade.

É um movimento alinhado ao perfil geracional identificado por IWSC e Wine Intelligence: consumidores que buscam conhecimento, experiências compartilháveis e contato humano com o produtor. Ao mesmo tempo, denominações menos tradicionais exploram sua liberdade regulatória para criar vinhos mais leves, com menor madeira, grau alcoólico moderado, vinificações por parcela e estética contemporânea — uma convergência entre tradição e sensibilidade moderna.

Esse movimento se torna ainda mais relevante quando observamos o crescimento explosivo do enoturismo no cenário global. Relatórios internacionais mostram que o turismo do vinho movimentou cerca de US$ 46 bilhões em 2023, com projeções acima de US$ 100 bilhões até 2030 e taxas de crescimento superiores a 12% ao ano — muito acima do crescimento do mercado de vinhos engarrafados. A Organização Mundial do Turismo (UNWTO) classifica o enoturismo como um dos pilares mais dinâmicos do segmento gastronômico, destacando sua capacidade de gerar valor em serviços, hospitalidade, cultura e venda direta.

A França é referência: estima-se que receba 12 milhões de enoturistas por ano. Em regiões como Champagne e Bordeaux, châteaux historicamente fechados abriram hotéis, experiências gastronômicas, visitas guiadas sensoriais e clubes privados para capturar esse valor experiencial. Na Borgonha, onde muitos dos domaines mais cultuados continuam não recebendo visitantes, o enoturismo tornou-se um espaço de diferenciação formidável para produtores menores e regiões periféricas: um oceano azul ainda subaproveitado.

Tim Durand/Pexels

Para a Borgonha, esse ponto é estratégico. Em uma região onde boa parte da reputação foi construída via négociants – um modelo B2B, distante do consumidor final – o enoturismo cria um atalho para um relacionamento direto, emocional e de maior valor ao longo da vida com o cliente. A visita gera memória afetiva, multiplica a disposição a pagar e aumenta a fidelidade. Além disso, permite que domaines pequenos, com pequena produção, criem valor para além da garrafa: gastronomia, hospedagem, experiências culturais, cursos e hospitalidade. Sob a ótica da estratégia do oceano azul, o enoturismo da Borgonha elimina barreiras simbólicas, reduz a dependência do négociant, eleva a densidade de experiência por visitante e cria novas categorias de valor – educação, autenticidade, convivência, cultura – praticamente impossíveis de copiar por regiões que permanecem inacessíveis ou excessivamente focadas no B2B.

Em síntese, a Borgonha vive uma encruzilhada criativa: proteger o mito sem se aprisionar nele. Os dados globais mostram que o vinho se desloca da lógica de quantidade para a lógica de significado. E nesse novo mundo, a Borgonha tem uma vantagem, mas também um desafio. A região não pode depender apenas dos seus ícones; precisa transformar sua riqueza de histórias, pessoas e terroirs em experiências vivas. O futuro competitivo da Borgonha não virá apenas das garrafas milionárias, mas da sua capacidade de criar oceanos azuis onde novas gerações possam entrar, aprender, sentir e pertencer. É nesse encontro entre tradição, estratégia e experiência que a Borgonha continuará a ser, simultaneamente, clássica e surpreendentemente nova.