Consumidores abrem mão do volume em razão da qualidade
O Brasil dobrou o número de bebedores de vinhos desde 2010 e em 2021 repetiu o bom desempenho de 2020. Neste artigo, você saberá quais tendências de 2021 que permanecem em alta para 2022, quais as novidades para esse novo ano e como está o mercado do setor de vinhos no Brasil e no mundo. O maior desafio será continuar o trabalho que vem sendo feito no Brasil para que o consumo continue em ascensão (o tema foi debatido em uma aula que ministrei no Bella. Acesse o vídeo completo ao final do texto).
O número de apreciadores de vinhos no Brasil cresceu de 22 milhões em 2010 para 39 milhões em 2020, segundo dados da Wine Inteligence. Ou seja, foram cerca de 17 milhões de novos consumidores que passaram a degustar a bebida com maior regularidade. O fato revela que o mercado de vinho brasileiro não é maduro, pois ainda há muito a ser desenvolvido e é um grande oceano de oportunidades. A base de consumidores regulares de vinho chegou a 51 milhões de brasileiros no ano passado. Isso significa que 36% da população adulta prova vinho ao menos uma vez por mês. O fato demonstra que estamos conseguindo, no Brasil, algo que muitos países ainda não conseguem: ter um incremento de uma grande base de novos consumidores de vinhos. Além daquela pessoa que já tomava vinhos, mais do que os famosos 2,75 litros per capita de 2020, esses consumidores começaram a buscar outras alternativas. E tivemos a grande chance que eles conhecessem e fizessem as pazes com o vinho brasileiro – e precisou que uma pandemia surgisse para que isso acontecesse.
Quanto à migração, o consumidor brasileiro hoje tem inúmeros comportamentos. Hoje não se pode afirmar que o percurso começa pelo vinho de mesa para depois experimentar o vinho fino e, em seguida, um rótulo mais caro. Nem todo mundo faz esse caminho. Atualmente, por exemplo, o jovem prefere começar pelo espumante moscatel, seja individual ou num drink. O moscatel é uma grande porta de entrada para o novo consumidor, ainda mais que o preço médio tem sido de R$ 25, valor que ajuda o mercado de vinho a se restabelecer nesta retomada pós-pandemia.
Os vinhos finos nacionais e importados ganharam bastante espaço. Os importados avançaram dois pontos percentuais de 2019 para 2021 (34%) enquanto os rótulos nacionais dobraram de tamanho no mesmo período (8%). O mês de janeiro prometia e veio a nova onda de Covid e jogou um balde de água fria no mercado, mas agora, aos poucos, a recuperação tem tomado forma. No entanto, janeiro e fevereiro não exercerão grande influência na venda global de 2022, pois o que realmente impacta no resultado final é um bom inverno e final de ano idem. Se acontece algo de impacto econômico durante o inverno ou mesmo em novembro e dezembro, daí sim sofre alguma importante alteração no mercado como um todo. Nesse contexto, descortino algumas tendências que deverão acontecer ao longo deste ano.
Entretenimento
As marcas vão encorajar os novos consumidores a novas formas de entretenimento digital. As pessoas permanecem em redes sociais compartilhando suas experiências. Será vital a presença no business do vinho no online. Não é possível ter um negócio apenas offline atualmente. As pessoas desejam encontrar diversão no dia a dia, respirar e ter encontros ao ar livre. Nesse campo, as viagens que valorizem a natureza terão papel fundamental.
No controle
A informação está na palma da mão. Por essa razão, os consumidores querem cada vez mais fichas técnicas, informações, experiências, vídeos. Tudo é muito importante para que ele consiga entender um rótulo. Rastreabilidade dos produtos também já é obrigatório por lei e o jovem se importa com essas questões. O grande marketing de uma garrafa de vinho é o rótulo e o contrarrótulo que caibam, inclusive, no espaço delimitado pelo Instagram. Também valem dicas de harmonização – não como já vi certa vez de uma sugestão de caviar com um vinho de R$ 20 em supermercado. E sabemos que no Brasil comemos pizza, massa carne etc. Sim, pequenos detalhes podem fazer toda diferença.
Ética e meio ambiente
Os consumidores querem medir os impactos para o meio ambiente e que as empresas façam a coisa certa para o mundo do vinho. A sustentabilidade tem sido uma grande preocupação de todos e precisa estar na pauta dos gestores. O vinho global levará a sério o “peso leve” ao reduzir o peso da embalagem de vidro (redução da emissão de carbono na produção). O mercado inglês trata isso com muita seriedade. O luxo terá de mostrar que é sustentável para consumidores mais jovens, pois eles querem comprar de empresas que se preocupam com o meio ambiente e com as comunidades.
Low-cost no carrinho
O brasileiro tem deixado o produto premium na gôndola e coloca o low-cost no carrinho. Os produtos mais consumidos são – e continuarão sendo – produtos de baixo custo (20,8%), enquanto 51,9% é consumo de marcas intermediárias e 27,3% é o índice que resta ao premium. E algo importante: a cada dez garrafas de vinho consumidas hoje, nada menos que três são vendidas em supermercados. Por tudo isso, tenha atenção ao sortimento. É preciso entender o que o cliente quer e se você está com os produtos certos para ele. Se ele for na sua loja e encontrar um sortimento diferente das expectativas, poderá facilmente recorrer ao seu concorrente online. Exemplos recentes disso é a Casas Bahia vendendo vinho, algo que a Via Varejo anunciou ter como meta a ser estabelecida ainda neste ano.
Menos é mais
Outro ponto importante é que os consumidores de vinho estão diminuindo em volume e buscando qualidade. Uma legião de pessoas está entrando no mundo dos vinhos, sabe do que gosta e compartilha experiências. Logo, não serve qualquer vinho. Você precisa estar atento para vender a segunda garrafa. Vinhos em formato portátil, ready to drink, em lata, dose única e com baixo teor alcoólico também são outras tendências que se consolidarão.
Afinal, para onde vai o mercado?
Com certeza, continuará a busca por vinhos de primeiro preço até R$ 30. Os consumidores estarão abertos para experimentar novos produtos, desde que mantenham o mesmo valor desembolsado, especialmente até R$ 50. Tendo em vista o atual cenário econômico brasileiro, haverá, com certeza, migração de marcas (especialmente importados). Os vinhos seguirão ganhando share com alta percepção de qualidade junto aos consumidores. O grande desafio deste ano será para o vinho de mesa de até R$ 15. Com tudo isso, podemos esperar margens menores. Será preciso lutar para manter o consumidor e conseguir bons indicadores. Quem lida com o mercado de vinhos precisará usar a criatividade, tentar ter iniciativas novas com cada vez mais ofertas e, claro, utilizar o e-commerce – e a criatividade – como nunca.
Sobre a autora: Andreia Milan é Sommelier profissional, administradora de empresas com MBA pela Fundação Dom Cabral e Pós-MBA na Kellogg School of Management. Membro do Conselho da ABS-Brasil, ex-presidente e atual tesoureira da ABS-RS. Empreendedora do mundo do vinho, é uma das idealizadoras da marca premium de espumantes Amitié e sócia da Agência de Viagem Bem Vino, com foco em enoturismo.
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